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依靠情怀翻身的大白兔能否打赢日销148升的网红

发表时间:2019-10-08

  近几天,#美国疯抢大白兔冰淇淋# 的新闻上了热搜,视频中美国洛杉矶一家冰激凌店Wanderlust creamery门庭若市,排队长龙异常火爆。国内网友发话“大白兔不是自家的么?为啥饿着我们?!”大白兔品牌方冠生园则回应:正在抓紧调查Wanderlust creamery是否已造成侵权。

  吃瓜群众们看到冠生园的声明后笑称,“Wanderlust creamery此时此刻恐怕是哭笑不得吧”。在Ins可以看到,Wanderlust creamery表示这款冰淇淋由融化的大白兔奶糖制作而来,且宣称:每一勺冰淇淋中大约含有1.3颗大白兔奶糖,口味跟糖果一样。意指其用料大方,口味正宗。就是这种稳扎稳打的用料,让冠生园坐不住了!

  产品噱头被别人用得如此精彩,却连声招呼也不打,好歹是曾销量高达146亿的本土老品牌,冠生园得到消息后,即刻着手展开调查。

  自己的产品却成了别家商家的爆款产品!销量火爆成了网红产品,这让冠生园实在难以睁只眼闭只眼。冠生园食品市场部门负责人介绍,这款冰淇淋并非由冠生园授权在美国销售生产的产品,从未与相关方面展开过合作,疑似侵权行为。

  不少吃瓜群众也在怀疑,这款冰激凌与自己在童年吃到的大白兔奶糖,是否同个味道,不得而知。毕竟,国内的大家谁都没尝过。

  乌龙事件一桩,未被授权的产品却在大西洋彼岸正卖得如火如荼,恐怕品牌商多少也在扪心自问:“如此绝佳的商机自己怎么没一早察觉呢?”

  说到授权,实际上,大白兔曾经携手太平洋咖啡,在2017年太平洋咖啡25周年活动期间,联合推出过一个系列饮品。可惜没掀起多大波澜,便草草结束了。

  较为成功的一次跨界合作,当属去年大白兔与美加净首次的品牌跨界合作,产品未上市前,便引得众人垂青。2018年9月,上海家化美加净联手上海冠生园,跨界合作推出了一款大白兔唇膏。双方品牌利用美加净与冠生园特有的“老上海”标志,精准无误的回忆杀操作,将情怀营销做到了极致。

  虽然在产品上市前,大众抱怨声此起彼伏,表示其价格稍高,早已超过产品的实用价值。作为本土品牌的一款唇膏产品,官方首次定价两支95元。但就算是95元的高定价,仍无法阻止国人甘愿为情怀花钱。从产品上线支大白兔唇膏即刻售罄!

  近些年来,各大本土品牌对情怀营销的市场打法,玩得不亦乐乎。各种各样的奇葩跨界合作层出不穷。自然堂旺仔BB气垫、御泥坊周黑鸭唇膏、六神花露水口味的RIO鸡尾酒,以及奇妙少女心包装的泸州老窖香水,还有令人费解的阿芙福临门卸妆油,总让人在吃与不吃的错觉中来回徘徊。

  《品牌新智》在为各路商家清奇脑洞拍手叫绝的同时,也不禁唏嘘:如此众多的经典老品牌,现在却不得不依靠跨界寻求转型!是否本土老品牌,只有靠莫名的跨界行为,才能摆脱品牌老化和逐渐被市场淘汰的悲哀呢?

  情怀牌,需谨慎,打得好,名利双收。出错牌,反而得不偿失。近几年,本土品牌依靠情怀营销,提升品牌质感的成功案例中,时常被拿出作为成功范本的就是六神与猫王。

  追溯到2012年,率先掀起国货情怀的六神,以一支名为《花露水的前世今生》的短视频,打响将品牌整体年轻化战役的第一战。

  老字号花露水的身份地位是把双刃剑,长久的品牌发展历程,为品牌产品打造了坚实群众基础,在消费者的心中占有一席不败之地。同时,却也因着消费受众群体日趋年轻化而逐渐被淡出视线,品牌老化是每个老品牌皆需面对的不争事实。而情怀营销的传播模式,引发80后90后在心理上的共鸣,则成为六神在当下,扭转品牌老化的最佳选择。

  六神在媒体宣传上更是下足了功夫,邀请一众明星网红们在夏天将“六神在手,一夏无忧”的宣传概念制造为热点话题,甚至几度引发“全民用六神”的大规模网友热议。配合年轻人群最关注的自媒体账号,形成传播矩阵。借力明星网红及媒体,迅速提升六神在网络话题的声量,有效刺激年轻消费群体,令其产生购买行为。

  单靠营销宣传,若产品原地踏步同样无济于事,产品跟上传播节奏才是关键。完善升级产品线,配合营销节奏推出新品,从产品包装及功效方面,高度契合年轻消费群体需求,才是明智之举。期间六神推出了清爽祛味花露水、劲凉提神花露水、驱蚊花露水、祛痱止痒花露水、蚊虫叮咬止痒花露水、健肤花露水6款全新产品。

  在随后几年,六神在产品宣传方面愈加走上正轨,曾请华晨宇为其代言,同时推出清新、酷爽、www.999249.com,清雅、酷玩四款全新香型嗨夏限定版花露水——人气流量明星+新潮产品创意=销量大幅度上升。

  在此之后,六神还推出了汉方沐浴美学系列,目标人群定为城市白领,是品牌中一个高端沐浴系列,主打生活美学的仪式感。虽说不如之前几次营销阵仗做得精彩,然而作为一个新的产品线,销量也是十分可观。

  作为经典本土老品牌,在短期内快速翻身换新,六神算得上是国内情怀营销最成功的案例之一。

  猫王自面世以来,无论产品力还是品牌力始终大获好评。一款小型无线蓝牙音响,让猫王这个品牌,流窜于越来越多的潮流年轻人群之中。慢慢的,在各种书店、潮品店、数码店总能看到猫王的身影。

  最早,通过京东众筹,外界就对猫王产生了巨大关注。接着,猫王获得了刘强东2000多万元的融资。

  其品牌自带的情怀基因,使低龄文艺女性青年成为了猫王的核心用户,捕获大批目标人群。随后小王子系列主打的“小确幸”营销理念,更是成为了猫王在营销之路锦上添花的一笔。高颜值产品外观、平价售卖、工匠设计理念狙击了越来越多女性消费群体。

  2017年,498888王中王不种马,猫王将更多重心移至到文化市场,始终将情怀营销贯彻到底。猫王主办了一场电台复活节,邀请15位电台主播移步到撒哈拉沙漠,展开一场长达24小时的电台直播。在最后的一个环节,模仿文艺青年必看电影——《海盗电台》中的一幕情节,设计制造出一艘海盗船作为噱头,并在活动结束前烧毁了海盗船。

  在2018年,猫王在文化消费领域延伸了拓展,不仅举办了第二届电台复活节,而且助阵了第8届OCT-LOFT国际爵士音乐节,同时与 TuneGO 签订了战略合作。就在营销宣传得如火如荼之时,猫王趁热打铁更新了产品线,同时携手时尚博主黎贝卡,推出了联名款,无论产品外观或新功能的设计,让更多的KOL纷纷甘愿为猫王站台宣传。

  也许在最初,猫王的目标人群并非现如今主力消费人群。在大众视“卖情怀为可耻”的年代,猫王利用情怀将产品提升至更高的档次,让用户深度认可品牌文化,真正做到了品牌情怀超越产品的境界,成为近年来本土品牌情怀营&快捷营销的最佳范本之一。

  国内越来越多的品牌方企图将“情怀”二字当作保命符,无论企业成立多久,中特网免费资料平价又美味 京东健康印尼进口可溯源干,试图打张情怀牌,才能得以安心。情怀营销并非只需走心讲个故事便万事齐全了,“情怀”是每个人都具备的,差异在于深浅不一。企业同样如此,但无论哪一种情怀,站在用户的角度,产品独特的功能性以及实用性,才是商家们应该摆在第一位去思考靠头等大事。

  在商业场上,无论多崇高的情怀,终究是要落地的。情怀营销,原本是走心的叙事,进而利用故事内容感染目标受众群体,引发共鸣,利用大众口碑促进二次传播。但假若,只有一个故事空壳子,看不到过硬的产品品质,也是难以长久维持在公众心中的正面形象。返回搜狐,查看更多